2-7 رسانه و اعتماد مخاطب:
رسانه در دنیای امروز نمی‌تواند صرفاً به فراگیر بودن خود ببالد؛ بلکه رسانه‌های امروز به دنبال ارتباط‌های گروهی هستند تا تأثیر پیام آنان تخصصی‌تر و بالطبع بیشتر نزدیک به مطلوب‌نظر آنان باشد در نتیجه طبیعی است که مخاطبِ خود را در گروههای سنی، جمعیتی و فرهنگی خاص جست‌وجو می‌کنند و تلاش می‌کنند تا برنامه‌های خود را متناسب با دیدگاه‌ها، عقاید و فرهنگ آن مخاطبان، به نمایش بگذارند. در واقع یکی از اصولی که رسانه‌های جمعی به ویژه تلویزیون به دنبال آن است، مخاطب‌سازی است. به عبارت دیگر نیروهای اجتماعی یا همان افکار عمومی یکی از پتانسیل‌ها و نیروهای نهفته و دارای اهمیتی است که امروزه بسیاری از نظام‌ها تلاش می‌کنند با در اختیار گرفتن و جهت‌دهی به آنها، در جهت تثبیت و پویایی خود یاری بجویند. بنابراین یک رسانه برای حضور همیشگی و درخور توجه نیاز به مخاطب و البته اعتماد او دارد. پوشش آنتن‌های یک رسانه و فراگیری آن، هر قدر هم گسترده باشد، اگر اعتماد مخاطبان را به همراه نداشته باشد، عنوان رسانه را یدک کشیدن، خود اطلاق نامعمولی است. به جرأت می‌توان گفت که برای هیچ رسانه‌ای به اندازۀ تلویزیون، مخاطب مهم نیست. از این رو می‌کوشد سلایق و علاقه‌های گوناگون مخاطبانش را پاسخگو باشد و این موضوع در راستای کارآمدی رسانه بسیار مورد توجه است تا بتواند ارتباطی دوسویه میان مخاطبان و تلویزیون برقرار نماید.
برای چگونگی جلب اعتماد مخاطب می‌توان عناصری چند را برشمرد: درک مجموعۀ باید و نبایدهای جامعه‌ای که مخاطب در آن زندگی میکند و به طور کلی باور داشتن نظام فکری و اجتماعی مخاطب، استفاده از مهارت‌های ارتباطی در جهت ایجاد جذابیت برای مخاطب و سهولت دسترسی به رسانه برای مخاطب. به عبارتی دیگر باید به عوامل مربوط به پیام و عناصری که ناظر بر محتوا و کیفیت پیام هستند نیز توجه نمود و با در نظر گرفتن عوامل مربوط به مخاطب، همچون بیننده‌ای که دارای قدرت انتخاب است و توجه به عناصر زمینه‌ای همچون دیدگاه‌ها و نگرش‌های مخاطب، تجربیات گذشتۀ وی، میزان اعتماد مخاطب به رسانه را در این چهارچوب شکل داد؛ البته اگر بپذیریم میزان اعتماد مخاطبان به هر رسانه یکی از شاخص‌های ارزشمند سرمایۀ اجتماعی آن رسانه است. در حقیقت اعتماد مخاطب به یک شبکه یا تلویزیون به طور عام سرمایه‌ای عظیم برای آن رسانه به شمار می‌آید و اگر این اعتمادسازی به نحوی صحیح پایه‌گذاری نشود و تدوام نیابد، پیام‌ها صرفاً در فضا منتشر شده‌اند، بدون اینکه چرخۀ آنها کامل شود و به مخاطب برسد و طبیعتاً اثری داشته باشند. در واقع آنچه که در دنیای امروز رسانه‌ها به عنوان الگو دارای اهمیت است، الگوی تعاملی است که منجر به دریافت بازخورد پیام و عکس‌العمل مخاطبان می‌شود، که میان فرستنده و گیرندۀ پیام در جریان است و این امر وقتی حاصل می‌شود که رسانه در ارتباطی تعاملی نسبت با مخاطب قرار گیرد و مخاطب نیز پیام‌های رسانه را پذیرا باشد. چنین چرخه‌ای با درنظر داشتن عناصری که پیش از این سخن از آنها به میان آمده می‌تواند اعتماد مخاطب را به سوی خود جلب کند و در واقع شرط اساسی رابطۀ انسانی همچون قابلیت اتکاء به دیگری و اعتماد شکل می‌گیرد. به عبارتی دیگر اگر اعتماد را که در زمینه‌های اجتماعی، اقتصادی، سیاسی و ... کاربردهای اساسی دارد، در ابعاد زندگی اجتماعی نادیده بگیریم، معلوم نیست جامعه‌ای شکل بگیرد و زیربنای هم‌زیستی تحت‌الشعاع قرار می‌گیرد.
در این میان تلویزیون به جهت گستردگی مخاطب و فراگیری انتشار آن محوری‌ترین رسانۀ مدنظر این نوشته است که بیش از دیگر رسانه‌های جمعی در کشور ما، نیاز به اعتمادآفرینی و جلب اعتماد مخاطب دارد. البته در تلویزیون نیز با توجه به تنوع برنامه‌هایی که ارائه میکند، انتشار اخبار و اطلاع‌رسانی یکی از اهداف اساسی و تشکیل‌دهندۀ شخصیت اصلی رسانه قلمداد می‌شود. این گونه از برنامه‌های تلویزیونی به شدت با موضوع اعتماد مخاطب گره خورده‌اند؛ چرا که در چرخۀ تعامل با مخاطب سریع‌تر از دیگر برنامه‌ها منجر به دریافت بازخورد و عکس‌العمل مخاطبان می‌شوند و در چارچوب آن اعتماد نقشی اساسی را ایفاء می‌کنند. در واقع ارائۀ اطلاعات نادرست و اطلاع‌رسانی اشتباه می‌تواند به بی‌اعتمادی مخاطب دامن بزند و از سویی دیگر در عین حال اصلاح سیاست‌های اطلاع‌رسانی در چهارچوب پاسخ‌گویی به نیاز مخاطب می‌تواند علاوه بر جلب اعتماد او منجر به جذب مخاطب نیز بشود در نتیجه بدین منظور و در جهت دست‌یابی به آرمان اعتماد همه‌جانبۀ مخاطبان به رسانۀ ملی و پذیرفتن آن به عنوان مرجع رسمی و در عین حال حساس به اطلاع‌رسانی صحیح باید تلاش مضاعف نمود تا با اصلاح برخی نواقص، رابطۀ تعاملی میان رسانه و مخاطب به درستی شکل بگیرد و با بازنگری در برخی امور به ویژه در امر اطلاع‌رسانی و خبری، پایه‌های اعتمادسازی هر چه بیشتر تقویت گردد و احیاناً اگر در برخی امور این امر متزلزل شده است به ترمیم آن همت گماشته شود (حیاتی، 1390، http://www.ahlulbaytportal.com)
2-2-8 عوامل موثر در افزایش اعتماد به برنامه های خبری:
1- تعادل خبری:
که با اعتبار یک برنامه در جلب اعتماد مخاطبان ارتباط نزدیکی دارد و به «شیوه ارائه» اشاره می کند و در آن نظرات مخالف و موافق موضوع مورد گزارش، به یک میزان و اندازه انعکاس می یابند.
2- سنجش تعادل:
هرادزویت[1] برای سنجش تعادل خبری، دو شیوه را به کار می گیرد، در شیوه اول او اصطلاحات به کارگرفته شده در مورد مسائل و مباحث اجتماعی به وسیله گروههای مختلف سیاسی یا احزاب را مشخص می کند. سپس با بررسی آنها نتیجه گیری می کند که گروههای سیاسی نسبت به یک مبحث چه نظری دارند، موافقند یا مخالف سوگیری آنها مثبت است یا منفی و یا بی طرف! و با توجه به اینها می‌توان محاسبه کرد که آیا در موضع گیری اعتدال رعایت شده است یا نه! در شیوه دوم، مصاحبه ها یا نقل قولهای هردو طرف اندازه گیری می‌شود تا نشان داده شود که آیا نظرات هر دو سو به یک اندازه انعکاس یافته یا نه به یکی فضای بیشتری داده شده است.
3- واقعی کردن اهمیت خبر:
اگر سازمان خبری انتخاب خود را در رابطه با عناوین مهم خبری واقعی ننماید، یعنی طبیعی جلوه ندهد، مخاطب در دراز مدت سازمان خبری مزبور را غیر موثق ارزیابی می کند و حتی در ذهن خود به جستجوی دلیلی برای این امر می پردازد.
4- واقعی کردن انتخاب یک خبر:
اعلام یک یا چند خبر از سوی تهیه کننده و سردبیر به عنوان سرخط خبرها و توجه مخاطبان به آن، یک «بده بستان» و یک رابطه ساده ارتباطی میان مخاطب و تهیه کننده است. وقتی تهیه کننده از میان انبوه خبرها فقط تعدادی را انتخاب و برجسته نمایی می کند، در حقیقت قصد دارد نظر مخاطب را به این نکته جلب کند «اگر همه برنامه خبری را از دست داده ای به این چندتا با دقت توجه کن» چرا که آنها واقعا مهم هستند! و بدین ترتیب مخاطب می فهمد موضوع بحث روز در محافل چه خواهد بود و این، رضایت و خشنودی مخاطب را سبب می شود؛ تهیه کننده نیز مطمئن است که سرفصل مباحث برجسته روز را او تعیین می کند. بدین ترتیب هر دو سوی ارتباط به اهدافی دست می یابند که، برای یکی وجهه اجتماعی و برای دیگری قدرت اجتماعی به همراه می آورد.
5- ملموس کردن خبر:
وقتی گوینده خبر یک حادثه قتل را از زوایای امنیت اجتماعی اقتصادی و فرهنگی- که باعث رشد چنین اتفاقاتی در جامعه شده است- توضیح می دهد، خبر را از سویی برای مخاطب ملموس میکند و از سوی دیگر آن را در چهارچوب ایدئولوژیکی و سیاسی مورد نظر خود قرار می دهد، یعنی بدون استفاده از الفاظ شعاری و احساسی، یک حادثه خبری را در زنجیره ای قرار می دهد که این، مخاطب را به سرمنشا فکری گوینده هدایت می کند و بنابراین مخاطب دقیقاً متوجه جهت خبر نمی شود.
6- جذابیت:
یکی از عوامل مهم در ارزیابی پیامگیر از پیام دهنده میزان جذابیت پیام دهنده است. یعنی اینکه پیامگیر تا چه اندازه از پیام دهنده خوشش بیاید دارای اهمیت است. مباحثی همچون ارتباط گوینده با مخاطب و اعتبار برنامه خبری، یا به عبارتی؛ نحوه اجرا، فن بیان و حرکات گوینده، نحوه ارائه تصویر، تنظیم نور و دکور استودیو خبری می تواند از عوامل موثر در جذابیت یک برنامه خبری باشد. پس می توان گفت اعتبار خبری یک سازمان رسانه ای ارتباطی تنگاتنگ با میزان اعتبار گوینده خبری آن دارد (تربتی و نصیریان، 1391، 81).
