2-2-4 انواع مخاطبان:
امروزه امکانات جدیدی برای تعریف مخاطبان در حال ظهور است و ما میتوانیم به جای یک گروه یا توده از مخاطبان، از یک فرهنگ سلیقه یا یک شیوه زندگی برای توصیف الگوی گزینش رسانهها حرف بزنیم هرچند مشکل است اما افراد برحسب سلایق، علایق و نیازها به یکدیگر نزدیک شدهاند (مک کوییل، 1380، 34).
با وجود آنکه دستهبندی
مخاطبان به عنوان عامل یا معلول رسانهها در وضعیتی که مخاطبان رسانهای مداوماً
در حال تغییر و شکلگیری هستند آسان نخواهد بود اما در یک سطحبندی اساسی
میتوان چهاردسته از مخاطبان را در نظر گرفت. که با توجه به موضوع تحقیق دو مورد
از این دستهبندی را با تأمل بیشتری بررسی می‌کنیم:
ü مخاطبان عام:
همانطور که میدانیم مخاطب در قالب یک گروه یا یک جمع انسانی است که قبل از آنکه به عنوان گروهی از مخاطبان رسانهای شناخته شوند دارای هستی مستقل بودهاند. در شرایط امروزه، بهترین مثال از مخاطبان رسانهها که میتوان آنها را تا حدودی یک گروه اجتماعی نیز برشمرد میتواند خوانندگان یک روزنامه محلی یا شنوندگان ایستگاه رادیویی یک جماعت خاص باشد. مخاطبان فوق حداقل یک مشخصه هویت بخش اجتماعی/ فرهنگی مشترکی دارند آنها همگی در یک محل زندگی میکنند و عضوی از این اجتماع مسکون هستند (مک کوییل، 1380، 42-39).
مخاطبان عام نیز همه مشتریان یا مخاطبان یک رسانه هستند که به حکم توافق سلیقه، علاقه، نیاز و احساسات خود با رسانه ارتباط دارند. مخاطبان عام پرتعداد و تودهوار هستند و در کل محیط قلمرو رسانه، پراکنده و دسترسی به آنان دشوار و گاه ناممکن به نظرمیرسد، نفوذ و قدرت مخاطبان عام در قبال رسانه خبری و گاه در حد واکنش آنان محدود به نخواندن، ندیدن، نشنیدن و ارتباط نگرفتن با رسانه است و سلیقه، علاقه، نیاز و احساس خود را در رسانه میجویند (قاضی زاده، 1380، 109)
ü گروه خرسندی[1]:
گروه یا دسته خرسندی به عنوان مخاطب برای اشاره به امکانات عدیده مخاطبان برای شکلگیری و باز شکلگیری بر مبنای برخی علایق، نیازها یا رجحانهای رسانهای انتخاب شده است. کاربرد واژه دسته به این معناست که چنین مخاطبان نوعاً جمع سادهای از افراد پراکندهاند که هیچ تعلق متقابلی ندارند. امروزه به دنبال تفکیک بوجود آمده در تولید و عرضه رسانهای به منظور پاسخگویی به تقاضاهای مصرف کنندگان خاص، دسته خرسندی نوع قدیمیتر عمومی مردم شده است. این پدیده چندان هم جدید نیست چرا که روزنامههای مردم پسند و نیز شایعه و مد از دیرباز انواع علایق خاص اما متداخل مخاطبان خود را برآورده کردهاند نیازهایی که این نشریهها تأمین کردهاند عمدتاً شامل نیاز به اطلاعات علمی، تفریحی و شایعات بودند که زندگی اجتماعی روزمره را تلطیف میکردند. در شرایط کنونی با رنگ باختن اخلاق مذهبی و نیز تجاری شدن رسانهها این نوع از رسانهها گسترش یافتهاند. اصطلاح مناسب در این مفهوم فرهنگ سلیقه است که توسط هربرت گانس[2] ابداع شده است. وی این اصطلاح را برای توصیف آن دسته از مخاطبانی بکار میبرد که توسط رسانهها بر مبنای همگرایی علاقههایشان و نه براساس پس زمینه اجتماعی یا مکان شخص خلق میشوند. گانس فرهنگ سلیقه را مجموع محتواهای مشابه که توسط یک دسته از مردم برگزیده میشوند تعریف میکند.
در فراگرد ارتباط رسانهای، گیرنده عضوی از یک گروه پرتعداد به حساب میآید که عبارتند از: شنوندگان، بینندگان و خوانندگان. همین مخاطب رسانهای در عین حال چهار خصلت عمده دارد:
1- مخاطب ترکیب «فردهایی» است که آمادگی دارند تا در تجربههای مشترک با منشاء رسانهای همراه شوند. آنان همواره تحت تأثیر داد و ستد جمعی در یک ارتباط میان فردی هستند. ویژگی این فردها این است که محصول رسانه مشترکی را بر میگزینند. این گزینش یا خودآگاه است یا از روی عادت صورت میگیرد.
2- ویژگی دوم مخاطب «پر تعداد بودن» آن است. پارلز رایت [3] که ویژگی پرتعداد بودن مخاطب را ارائه کرده است. عقیده دارد که مخاطب هر رسانه، در هر برش زمانی، پرتعداد است، چنان پرتعداد که پدید آورندگان رسانه هرگز قادر نیستند با همه مخاطبان تبادل نظر کنند.
3- مخاطبان بیش از آنکه همذات و هموند باشند «ناهموند و غیرمتشکل» هستند. فردها در درون یک گروه مخاطب معین بیان کننده انواع و اقسام قشرها و طبقههای اجتماعی هستند. مخاطبان گروه یا افراد غیرهموند، اما برگزیده هستند. برگزیدن یک رسانه خاص شاید تنها عرصه مشترک میان آنان باشد.
4- مخاطبان گروهی
«ناشناخته» هستند. دستاندرکاران رسانه ممکن است تعداد محدودی از این گروه پرتعداد
را با نام و نشان بشناسد که مخاطبان مشتری، حاصل کار آنان هستند، گو اینکه شاید به
تجربه دریابند که مخاطبان آنان چگونه فکر میکنند یا چگونه از خود واکنش بروز میدهند.
(قاضی زاده، 1380، 107-106)
همه انواع چهارگانه مخاطب رسانهای که از آنها صحبت شد در یک چیز مشترکند: همه آنها به حیطه ارتباطات جمعی مربوط میشوند. ارتباطات جمعی اشکالی از جریان ارتباطی مرکز ـ پیرامون[4] هستند که آنها گیرندگان از فرستندگان جدا و برایشان ناشناختهاند. توسعه مخاطبان از تجمع انبوه خلق در یک محل برای دیدن یا شنیدن یک پیام آغاز و بتدریج در طول تاریخ بزرگتر و غیرشخصیتر شدند. در نهایت مخاطب رسانههای جمعی از اجتماع افرادی پدید آمدند که در یک لحظه پیام مشابهی را دریافت میکنند.
«وره ویک[5]» و «ون کام[6]» مخاطبان رسانهای را برحسب متمرکز یا غیرمتمرکز بودن مخزن اطلاعات و فردی بودن آنها تقسیم بندی نمودهاند. در این رویکرد فرض بر این است که شرکت کنندگان به مانند چرخی که طول یک محور میچرخد گرد هم آمدهاند. در این رویکرد فرض بر این است که شرکت کنندگان واقع در پیرامون یا مرکز و یک یا چند شرکت کنند حاشیهای برقرارشود. با قرار دادن مخزن اطلاعات در برخورد با عامل برگزیننده زمان و موضوع با دو گزینه متمرکز یا فردی بودن آنها، میتوان به چهار نوع رابطه بین فرستنده و گیرنده دست یافت.
نخستین رابطه، مخاطب خطابی است. نظیر کنسرت، سخنرانی، تلویزیون، کتاب و امثال آن نشانگر همان مخاطب متعارف رسانههای جمعی در ارتباطات یک سویه است. اینگونه از مخاطبان تا اندازهای به منبعی برای گزینش متحوی یا تواتر نشر وابستهاند. هر قدر مخاطبان از نظر اجتماعی و مکانی به منبع نزدیکتر باشند به نسبت میتوان آنها را مستقلتر دانست. از این مخاطبان خطابی در مورد مخاطبان پراکنده رسانههای مردم پسند ـ نظیر شبکههای تلویزیونی ملی یا مطبوعات تودهای بیشتر نموده مییابد و به واسطه وجود جریان ارتباطی یک سویه و امکان کم برای ارسال بازخورد مشخص می گردد.
مخاطب مراجعهای در این رابطه هنگامی به وجود میآید که افراد بتوانند هر زمان که بخواهند از محتویهای عرضه شده یا از یک منبع مرکزی انتخاب کنند. مخاطب مراجعهای حقیقی، تنها در مورد رسانههایی مصداق دارد که هدف اصلی آنها، به حداکثر رساندن قدرت انتخاب استفاده کنندگان است. مخاطبان مراجعهای صرفاً مجموعهای از فردفرد مصرف کنندگان اطلاعات هستند. هرچند هنوز این احتمال نیز وجود دارد که نیروها یا اجتماعی در شکلگیری این مجموعهها نقش داشته باشند. دیسکتهای فشرده، فیلمهای ویدیویی یا روزنامههای رایانهای نمونهای از مخاطبان مراجعهای هستند.
در الگوهای مخاطبان مراودهای عنان هدایت هم دردست گیرنده است و هم دردست فرستنده. این نوع موقعیتی را نشان میدهد که در آن مجموعهای از افراد میتوانند در یک تعامل ارتباطی بطور فعال به یکدیگر مرتبط شده و به مبادله، مشارکت و تعامل با یکدیگر بپردازند. تعداد فزاینده مشترکین اینترنت و چند رسانهایها مانند استفاده کنندگان از تجهیزاتی مانند یک تلفن را میتوان در زمره مخاطبان مراودهای محسوب کرد.
آخرین نوع رابطه بین فرستنده و گیرنده از نظر مخاطب، مخاطبان ثبت نامی هستند. در این نوع مخاطبان مجموعهای به هم پیوسته از افرادی هستند که از امکانات یک شبکه ارتباطی استفاده میکنند و تحت نظارت یک مرکز هستند. این حالت را میتوان در مورد صدور متمرکز قبض مکالمات تلفن یا اشتراک اینترنت مشاهده کرد. این الگو، با انواع مخاطبان رسانهای ارتباط اندکی دارد هرچند مخاطبان رسانههای الکترونیکی ضرورتاً قابل کنترلتر و مداخلهپذیرتر هستند. این الگو بیش از دیگر الگوها با ترسهای ناشی از نظارت و کنترل بیش از پیش ارتباطات خصوصی مردم همراه بوده است (مک کوییل، 1380، 62-56).
همزمان با ظهور علم ارتباطات، مخاطب نیز عنصری محوری در نظر گرفته و بررسی شد. دیدگاه‌های مختلف شناخت مخاطب با رویکردهایی متفاوت و به نقش مخاطب و رابطه آن با رسانه نگریسته‌اند. از سوی دیگر نظام‌های مختلف با توجه به رسالت و هدف خود مخاطب را بررسی کردهاند، اما هیچ یک منکر نقش پر اهمیت مخاطب در فرآیند ارتباط نبوده‌اند. رسانههای جمعی بدون شک از پدیده‌های بارز جهان معاصر به شمار می‌روند. سهم آنها در تحول فرهنگی و اجتماعی جامعه بشری در صد سال گذشته به حدی بوده است که دوران کنونی را "عصر ارتباطات" نیز نامیده‌اند (نیکو و دیگران، 1381، 9-7)
تأمین کنندگان محتوای رسانه ها و ارتباط گران نیاز دارند بدانند پیام هایشان به چند نفر و چه کسانی رسیده است. این رویکردی است که تا حد زیادی در اغلب تحقیقات ارتباطات جمعی- به ویژه آن گاه که تحقیق با هدف برآورد «اثرات» رسانه ها یا مطالعه ی برخی «مشکلات اجتماعی» مرتبط با رسانه ها انجام گرفته- مدنظر بوده است. هنوز هم مدل غالب در اثر پژوهی رسانه ای یا "ارتباطات برنامه ریزی شده" خواستار شناخت دقیق این نکته است که چه کسانی از کدام کانال ها و چه پیام‌هایی استفاده می کنند. پاسخ به این سؤال یکی از شرایط تخمین اثرات رسانه ای و میزان موفقیت ارتباطی است.
تأمین کنندگان محتوای رسانه ها برای امور مالی، سیاست گذاری، سازماندهی و برنامه ریزی نیاز فراوانی به کسب اطلاعات وسیع در مورد بُرد رسانه ها (که در عین حال معیاری است برای سنجش میزان توجه مخاطبان) دارند. این ملاحظات منجر به ایجاد منافع فزایندۀ "مخاطبان متعارف" می شود. همچنین است که تانستال[7] در خصوص خبرنگاری روزنامه ای ذکر می کند، جذب مخاطب و خشنود ساختن او برای یک سازمان بزرگ رسانه ای که رقابت و سلایق متفاوتی در آن وجود دارد، (به ویژه در بخش های مدیریت، فنی و تحریریه) هدفی است که بر سر آن "ائتلاف" کرده اند و مورد قبول همه است. داشتن مخاطب و داشتن مخاطبی مناسب، شرط بقای یک سازمان رسانه ای است و از این رو، باید مستمراً نشان داده شود.
وابستگی سازمان رسانه ای به اطلاعات بیرونی در مورد مخاطبان اش چیزی نسبتاً جدید در تاریخ ارتباطات جمعی است. این ضرورت به تدریج مشکل آفرین شده و پیوسته عرصۀ ادعاهای متعدد (مثلاً در مورد میزان واقعی رواج و کاربرد فن آوری های جدید مانند ماهواره، کابل و چند رسانه ای‌ها) بوده است. برای نخستین نشریه های چاپی، تنها اطلاع ضروری در مورد مخاطبان شان همان تعداد نسخه های چاپ شده و تعداد نسخه های فروخته شده بود: رقم اول هزینه ها را تعیین می کرد و دومی درآمد را. تا اطلاعاتی را در مورد تعداد و کیستی خوانندگان واقعی خود کسب کنند، اما چنین شناختی معمولاً فقط به صورت پراکنده دست یافتنی بود.
تبلیغات چی ها و احزاب سیاسی نخستین هم که از رسانه های چاپی استفاده می کردند، مطمئناً خواهان جذب و تحت تأثیر قرار دادن تعداد هر چه بیش تری از مردم بودند. اما اساسی ترین انگیزه برای کسب آگاهی بیش تر در خصوص مخاطبان جذب شده همانا افزایش تبلیغات تجاری در رسانه های چاپی و خیابانی در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم بوده است. رواج تبلیغات تجاری کسب چند دسته از اطلاعات مربوط به مخاطبان را ضروری ساخت: به ویژه دانستن حجم، توزیع جغرافیایی و ترکیب بندی اجتماعی آن ها، هر یک از این مقوله ها برای آگهی دهنده ها بسیار ضروری بود و می توانست بر مبلغ درخواستی برای فضای آگهی ها تأثیر گذارد.
بدون تردید، این سؤال ها در ابتدا براساس شناخت شخصی و محلی و با استفاده از حساب سرانگشتی پاسخ داده می شدند. از آن زمان تا حال، هر رسانۀ جدید، نه تنها تعریف یا نکتۀ جدیدی را هم برای سنجش مخاطبان آفریده است (مک کوایل،1380، 60). یکی از وظایف یک جامعه منطقاً سازمان یافته، این است که هر عاملی که ارتباطات کارآمد را مختل می‌سازد شناسایی و مهار نماید (لاسول، 1383، 74).
برخی عوامل که باعث محدودیت شناسایی و مهار میشوند؛ عوامل روحی –فنی هستند. ارتباطاتی که از محیط خارجی نشأت میگیرد، از خطوط گوناگون اطلاعاتی‌ای می‌گذرد که در آن فرستندگان و گیرندگان مختلف با یکدیگر پیوند می‌خورند. پیام‌هایی که منشأ دیپلماتیک یا روزنامه‌نگاری دارند، پس از آن که در یک نقطه بازگو کردن در زنجیره انتقال پیام تعدیل شدند، امکان دارد که از میز سردبیران عبور کرده و بالاخره به مخاطبان زیادی برسد (همان منبع، 62-63).
کارکنان شاغل در امر گردآوری و انتشار اطلاعات که از آموزش صحیح بی‌بهره می‌باشند، همواره حقایق را تفسیر نادرست کرده یا آنها را نادیده می‌گیرند. البته اگر تعریف ما از حقایق، آن چیزی باشد که یک ناظر عینی و آموزش دیده میتواند آن را درک کند(لاسول، 1383، 75).
